疫情给房地产行业带来的影响正在逐步缓解，市场也逐步呈现出复苏势头，各头部房企正在紧锣密鼓的复工复产。销售端作为价值变现的*前端阵地，如何在后疫情时代整合“线上+线下”传播渠道提升获客能力？如何在需求回补期实现产品价值精确传导？

  面对房地产行业营销逻辑链条正在经历的变革与机遇，世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮，立足世茂在新常态中的整合营销思路及实践，分享世茂在后疫情时代的“营销之道”。

2020年的一场疫情，各大头部房企纷纷加码、加速线上营销。请问在您看来，线上营销对于房地产营销的本质是什么？ 

邵亮：我认为，线上营销的本质上是一种创新营销形式，是科技及技术对营销升级的变革和渗透。在目前开展的实践中，线上营销不断释放并展示出部分线下营销不具备的优势，如提升信息传递效率、丰富销售流程体验等。

  当然，就整体营销而言，我们更应该将线上营销放到销售的全流程中去做评估，将其在品牌形象塑造、项目价值传递、销售链条补充、销售成果转化、人际口碑裂变等全闭环上去嵌入。未来，随着线上销售的不断完善和升级，与线下打通，二者并行将成为一种趋势。

  目前，世茂正在加速线上营销的步伐，如快速打造自有的私域流量池、强化自建渠道建设、提升老带新成交等，这将有助于降低对中介的依赖度，并取得较好的成效。

请您介绍下，在受疫情影响导致售楼处关停的期间，世茂在线上阵地开展的营销动作有哪些？可以举些“人无我有”的营销案例？

邵亮：2月全国线下售楼处关停，世茂即刻启动线上售楼小程序、VR实景看房等“云”营销模式，**时间完成线上看房-咨询-选房-下定-付款-签约全流程销售环节，并提供24小时在线咨询服务。

  在“授权制”下，集团营销职能以“大后方”和“智囊团”的角色参与其中，联动各地区公司发起“全民赏金计划”，涵盖全民成交佣金激励、降低首付门槛等多种营销方式，针对不同生命周期的目标客群，实施差异化精准营销。比如，针对刚需项目，我们推出了“租户购房补贴计划”，对改善项目则推出了“以旧换新、以大换小”的改善置业政策，实现营销策略以终为始、多措并举。

  在刚过去不久的五一小长假，集团牵头全国近20个文旅及热点项目，上线了“世茂云端嘻游记”整合营销传播活动，参考时下热门的“慢综艺”、Vlog等形式，走出“直播间”“样板间”，带领大家“云”游中国的同时，自然地植入和嫁接项目信息及优势，令市场及行业耳目一新，也获得了众多点赞与好评。

*近，头部房企纷纷强化线上营销力度，更有业内人士将2020年称为“直播售房元年”，请问您对线上直播持怎样的观点？ 

邵亮：线上直播的概念在当下确实很火热，但我们不能因此忽略了它本质上还是属于线上营销的一种创新形式。在传递品牌价值、项目信息上，线上直播凭借多媒体展示及实时互动的特性，具有较好的效果，这值得肯定。

房产作为大宗、低频交易类商品，决策相对复杂，往往更重视线下实际体验，产品及服务的具象感知亦是*终促成决策的关键。在我看来，我们应该在挖掘线上营销特殊优势的同时，持续夯实、提升线下营销的接待及转化能力，做好线上线下的“组合出拳”，进一步提升品牌口碑及营销效率。

近期，世茂各地区也在不断尝试、创新线上营销形式及内容，如微营销、抖音短视频、线上直播等。就在上周，西部世茂联合好屋进行了一场具有“精准”特性的直播活动，1小时内吸引了超过21622人次的精准购房人群在线观看，售出购房优惠券近5500份，平均每4人观看就有1人下单，这将为未来线下的案场到访增加流量，并提升案场接待效率。

我们应该注意到，市场红利已从消费互联网时代转向蓬勃发展的产业互联网阶段。今后，会有越来越多的产业加入到线上营销行列，线上营销会深入到社会和百姓生活的方方面面，成为他们消费及参考决策链条中的一环。线上营销与线下营销将是长期相存相伴的趋势和状态，合力实现1+1＞2的效果。未来，世茂也会继续鼓励各地区公司基于自身产品、客户特性，做好“线上+线下”的整合营销推广。

面对疫情所带来的新市场形势，世茂在产品设计及研发上有什么新举措？

邵亮：疫情让行业再次认识到，产品和客户永远是营销的核心。无论行业如何变化，精研产品力，不断满足客户更迭的需求，才是致胜关键。

吸引客户的始终是好产品。着眼于战“疫”过程中被催生的居住需求和用户痛点，世茂研发创新标准化的新模块，推出标准化“抗疫新品”，从安定、幸福、健康几大核心维度出发，全面提升产品力。专注于对健康生活这一命题的持续思考，世茂还打造“治愈社区”，进一步将健康的内涵从身体延展到精神领域，从功能空间、景观设置和科技智能出发，为用户提供更为精良优质的产品和服务。

我们注意到，世茂4月合约销售额较去年同期上涨41%，行业也呈现增长复苏趋势。您如何看待今年下半年的房产市场？

邵亮：据克而瑞的统计，2020年4月，T O P 100房企4月单月业绩规模环比上升17.2%， 1-4月累计业绩规模同比下降14.5%，降幅自3月以来继续收窄。整体而言，一季度以来市场及企业销售表现正逐步恢复正常。

4月，TOP 20房企单月业绩规模同比上升3.62%，世茂为40.7%，领跑头部阵营。对于世茂能在4月实现单月销售额增速领跑大市，并且实现前4月销售额同比微涨4%的成绩，主要得益于世茂可售资源分布合理、近年来不断夯实的产品力优势、有序复工复产稳健经营等优势。

受疫情影响，实体经济发展出现短期震荡，居民收入增长放缓，潜在置业群体的购房需求在一定时期内被抑制，低总价、小面积的刚需产品在2-3月的流速相对较快。下半年，伴随消费者前期被抑制的改善需求或将迎来集中释放，预计规模房企将继续发力，销售业绩释放的节奏会进一步加快。世茂持续看好中国经济长期向好的大趋势，并且对地产行业下半年的整体市场情况充满信心。预计2020年房地产市场整体维持在中等水平中运行，大概率将呈现“先抑后扬再稳”的走势。

面对新的行业环境和挑战，世茂在整体营销战略上又有怎样的新动作？

邵亮：疫情影响了城市的发展，也考验了房企如何在智能转型的时代浪潮中抢占先机。对世茂来说，集团早已在各大业务板块推进智能化的先手布局，推动数字化转型，以开放革新的态度拥抱未来趋势，不仅让众多业务板块提质焕新，也让产业生态链协同增效。

落实到营销方面，从去年开始，我们已经在全国各地的在售项目推广“智慧案场”。每一位客户的到场时间、到场频率、关心的具体问题、主要考察的户型、能够接受的价格范围等信息，都能够被精准地记录及追踪。而从到访量、咨询量、成交量的统计数据，世茂营销可以有效地判断出项目的销售状态，作出销售动作或者价格的调整。

 除了获取大量营销数据，“智慧案场”也运用于投融资、产品、开发等环节，在实现案场全生命周期管理的同时，形成一个完整的全智慧价值链闭环。

 未来，结合行业的发展大势，我们也将在已有基础上不断推陈出新，推进科技智能与核心业务模块的结合，形成世茂穿透市场周期的不竭动力。